Leão símbolo do Imposto de Renda virou expressão consagrada entre contribuintes brasileiros e, mais de quatro décadas depois da primeira aparição do felino nas telas de televisão, a metáfora continua viva no imaginário coletivo. Nesta reportagem especial, revisitamos a origem da campanha publicitária criada pela Receita Federal em 1979, analisamos os motivos que levaram à escolha do animal, mostramos como a imagem se consolidou na cultura popular e detalhamos as mudanças já programadas para a declaração de 2026 e 2027.
Ao longo de mais de 2.000 palavras, você entenderá quem idealizou a peça, por que o leão foi eleito, como o público reagiu às primeiras inserções, de que maneira a figura ganhou o dicionário e quais ajustes o Fisco pretende implementar nos próximos anos. O resultado é um mergulho na relação – por vezes temida, por vezes respeitada – entre o brasileiro e o imposto de renda, sempre mediada pela figura majestosa do rei da selva.
O contexto histórico da campanha de 1979
O fim da década de 1970 foi marcado por transformações políticas, econômicas e sociais no Brasil. O país atravessava a abertura lenta do regime militar e buscava modernizar suas instituições para lidar com os desafios do crescimento urbano, da inflação persistente e da necessidade de ampliar a arrecadação federal. Nesse cenário, a Receita Federal identificou dificuldades em comunicar à população a importância do recolhimento correto dos tributos, em especial o Imposto de Renda de Pessoa Física (IRPF).
A informalidade, a falta de cultura de prestação de contas ao Fisco e a resistência ao pagamento de impostos eram entraves que exigiam estratégias inovadoras de comunicação. Conscientes de que a linguagem burocrática não sensibilizava os contribuintes, dirigentes do órgão optaram por recorrer a uma agência de publicidade para desenvolver uma campanha massiva de esclarecimento e, sobretudo, de dissuasão à sonegação.
Foi nesse ambiente de mudanças e desafios que se deu o nascimento do leão como símbolo. Até então, o Imposto de Renda carecia de uma identidade visual que dialogasse com a sociedade de forma clara e ao mesmo tempo impactante. O projeto que resultaria em uma das campanhas mais lembradas da propaganda nacional começou de modo singelo: um briefing em que a Receita pedia uma peça capaz de transmitir firmeza, justiça e, simultaneamente, certa dose de cordialidade.
Por que o leão foi escolhido?
De acordo com o histórico oficial divulgado pela Receita Federal, a escolha do animal foi guiada por quatro características consideradas essenciais:
1) “É o rei dos animais, mas não ataca sem avisar”
A analogia reforça a ideia de uma autoridade suprema – o Estado – que pauta sua força em regras previamente conhecidas. Assim como o leão ruge antes de avançar, o Fisco se comunica previamente, estabelecendo prazos e normas claras.
2) “É justo”
A Justiça, atributo muitas vezes associado ao equilíbrio ecológico do leão em seu habitat, serviria para projetar a mensagem de que o imposto seria calculado de forma equitativa para todos, respeitando alíquotas definidas em lei.
3) “É leal”
A lealdade, traço presente em uma alcateia liderada pelo leão, buscava representar o compromisso da Receita Federal com a legalidade e a boa-fé nas relações com o contribuinte.
4) “É manso, mas não é bobo”
Talvez o ponto mais emblemático: o leão não se deixa enganar. Manso diante de quem cumpre o dever, torna-se temível quando provocado – nesta metáfora, quando a sonegação se faz presente.
O conjunto desses atributos sintetizava exatamente o tom que a Receita desejava transmitir: proximidade e respeito, sem abrir mão do rigor fiscal. Era também uma forma de desmistificar o processo de declaração, lembrando o contribuinte de que “o leão ruge, mas não devora quem age corretamente”.
Os primeiros filmes publicitários: roteiro e recepção
A veiculação inaugural aconteceu em dezembro de 1979. A peça televisiva trazia um apresentador emoldurado por imagens de um leão, explicando que o animal era “manso e justo com quem faz tudo direito”. A assinatura “Palavra de leão” encerrava o comercial com tom solene e confiante, convidando o público a declarar seus rendimentos sem medo.
Na sequência, um segundo filme estreou nos canais de maior audiência. Nele, o narrador alertava: “Um dia você vai ter que enfrentar o Imposto de Renda, mas não precisa ter medo. Ninguém quer arrancar um pedaço.” A mensagem endereçava tanto o contribuinte recém-chegado ao mercado de trabalho quanto o veterano que adiava retificar pendências. O subtexto era claro: a Receita deseja apenas a sua parte justa, nada além.
Em cerca de uma década, foram produzidos aproximadamente 30 filmes utilizando o mesmo conceito. A repetição estratégica cristalizou a associação entre o felino e o IRPF. Nas escolas, nos jornais e nas conversas de bar, falar em “acertar as contas com o leão” virou sinônimo de entregar a declaração dentro do prazo.
Quando a estratégia saiu do controle
Embora o objetivo oficial fosse ressaltar atributos de justiça e lealdade, a recepção popular acabou realçando outro aspecto: a voracidade do animal. A “enorme boca do felino”, como reportado pela própria Receita em balanços posteriores, passou a simbolizar não a mera autoridade, mas a capacidade de “engolir” uma fatia considerável da renda da população.
A repercussão foi tamanha que o termo “leão” migrou do jargão publicitário para a língua portuguesa. Os dicionários mais reputados, caso da Academia Brasileira de Letras, passaram a catalogar um novo sentido para a palavra, registrando “leão” como “órgão encarregado da arrecadação do Imposto de Renda”. Não é todo dia que uma metáfora publicitária alcança o estatuto de acepção oficial em publicações lexicográficas.
Como consequência indireta da campanha, o mascote reforçou o sentimento de respeito – e até de temor – que muitos brasileiros nutriam em relação ao Fisco. Mesmo quem não acompanhou as peças originais acabou assimilando o “leão” como entidade onipresente nos meses de março e abril, período tradicional de entrega da declaração.
Os impactos na cultura tributária brasileira
Se, por um lado, a figura ajudou a criar identificação imediata com o tema, por outro também acentuou a percepção de que o Imposto de Renda se comportaria como predador implacável diante de qualquer irregularidade. Na prática, especialistas avaliam que o efeito psicológico foi duplo:
Sensibilização positiva
A campanha simplificou a comunicação sobre o dever de contribuir, elevando a relevância do tema na mídia e modernizando a imagem da Receita. O órgão ganhou contornos mais humanos, com uma “cara” reconhecível pela população, e fortaleceu a pedagogia fiscal ao repetir instruções claras sobre prazos, documentos e consequências da inadimplência.
Medo de punição
A personificação do Fisco como caçador de infratores reforçou a ideia de que a sonegação seria rapidamente descoberta. Embora esse componente punitivo fosse desejado pela Receita para coibir fraudes, parte do público passou a ver o leão como predador fiscal insaciável, o que consolidou o estereótipo de “mordida” frequente na renda.
Do cinema às bancadas digitais: evolução do IRPF
Décadas após os comerciais de 35 segundos, a relação dos brasileiros com o leão atravessou mudanças tecnológicas expressivas. A entrega das declarações passou do papel carbono para o disquete, do CD-ROM para o download via internet, culminando na atual geração de aplicativos para dispositivos móveis. Em cada etapa, a Receita Federal incorporou novos recursos de cruzamento de dados, aumentando a precisão na detecção de inconsistências.
Apesar da modernização, a metáfora do leão nunca perdeu força. Mesmo na era das redes sociais, memes que associam o rugido felino aos prazos de abril viralizam anualmente, sobretudo quando o governo anuncia ajustes de tabela ou ampliações de deduções.
Mudanças previstas para 2026 e 2027
A temporada de entrega de 2026, referente ao ano-base 2025, ainda não teve data oficial de início divulgada. Contudo, duas informações publicadas pela Receita já chamam a atenção dos contribuintes:
Faixa de isenção
Foi confirmada a elevação da faixa de isenção para quem recebe até R$ 5.000 por mês. Esse limite isenta uma parcela maior da população, mas vale destacar: a regra só passará a impactar declarações a partir de 2027, não devendo ser aplicada na prestação de contas de 2026.
Modelo de transição
Rendimentos ligeiramente acima de R$ 5.000 entrarão em um regime de transição, com redução gradual da alíquota. Embora a Receita não tenha detalhado a fórmula, o objetivo é suavizar a passagem da isenção plena para a tributação progressiva. Assim, busca-se evitar “saltos” bruscos de imposto devido – tema recorrente de queixas entre contribuintes.
Imagem: Internet
Para quem começa a se planejar, a recomendação dos analistas tributários é manter registro organizado de recibos, comprovantes de despesas dedutíveis e informes de rendimento desde já. A experiência mostra que mudanças de faixa geram dúvidas adicionais, tornando a antecipação fundamental para evitar pressa de última hora e possíveis omissões.
Como a imagem do leão influencia a percepção de justiça fiscal
Diversos estudos acadêmicos investigam a influência de símbolos institucionais na adesão voluntária a políticas públicas. No caso brasileiro, a iconografia do leão se tornou case de análise em cursos de comunicação, administração pública e até psicologia econômica, pois transcendeu a função primária de propaganda e passou a moldar comportamentos.
Segundo pesquisadores, a utilização de um animal de fácil identificação – e carregado de significados mitológicos, como coragem e nobreza – colaborou para criar senso de legitimidade e grandeza em torno do imposto de renda. Ao mesmo tempo, o tom de alerta do rugido intensificou o temor à punição, aumentando o custo psicológico da sonegação.
Essa combinação de respeito e medo, defendem alguns especialistas, explica parte do aumento do índice de conformidade fiscal entre os anos 1980 e 1990, quando outras variáveis macroeconômicas também interferiam. Embora não se possa atribuir todo o mérito à campanha, a persistência da metáfora sugere que símbolos comunicacionais têm poder de longo prazo na cultura tributária.
O papel da mídia na manutenção do “mito”
Jornais, revistas, emissoras de rádio e plataformas digitais desempenham função relevante ao reiterar, todo início de ano, expressões como “temporada do leão” ou “fome do leão por impostos”. Mesmo que às vezes usadas em tom jocoso, essas manchetes facilitam o reconhecimento imediato do tema entre leitores.
Para veículos de comunicação, a figura do leão proporciona recursos visuais e linguísticos de forte apelo. Ilustrações, infográficos e charges costumam retratar o felino com juba volumosa, sentado em mesa de escritório ou segurando blocos de notas fiscais, reforçando a noção de autoridade vigilante. A repetição anual desses elementos ajuda a fixar rituais de preparação da declaração na memória popular.
Receita Federal: entre a tradição e a inovação
Embora preserve o mascote, a Receita Federal tem investido em ferramentas que ampliam a transparência e simplificam a vida do contribuinte. Entre os pontos mais notórios estão:
1) Declaração pré-preenchida
A cada ano, o órgão disponibiliza formulários com dados já importados de fontes pagadoras, instituições financeiras e prestadores de serviço médico. O objetivo é minimizar erros de digitação e oferecer maior comodidade.
2) Assistente virtual
O atendimento por chatbots no site oficial ganhou robustez, respondendo a dúvidas frequentes em tempo real. Isso reduz o volume de telefonemas e visitas presenciais a postos de atendimento.
3) Aplicativo para celular
Disponível nos sistemas operacionais mais populares, o app permite iniciar, salvar e transmitir a declaração, além de emitir DARFs, acompanhar restituições e consultar pendências.
Essas iniciativas compõem a tentativa de balancear a imagem de poder fiscal do leão com um serviço público mais amigável, coerente com a experiência que o cidadão já espera de bancos e empresas de tecnologia.
O legado publicitário e as lições para campanhas institucionais
Analistas de marketing apontam a campanha do leão como um marco por três razões principais:
Enxergar o público como protagonista
Em vez de falar sobre leis e números, os comerciais utilizaram linguagem narrativa, diretos ao cotidiano do contribuinte. A figura do animal estabeleceu ponte emocional que leis não constroem sozinhas.
Persistência e coerência
Foram necessárias dezenas de filmes ao longo de anos para sedimentar a associação. A Receita não alterou mascote a cada temporada, garantindo consistência de mensagem e reconhecimento instantâneo.
Atualização sem ruptura
Mesmo com mudanças de mídia – da TV aberta ao streaming – a Receita manteve o leão, adaptando tom, design e formatos. Essa continuidade é rara em campanhas governamentais, muitas vezes sujeitas a alternância política.
Preservando documentos: a melhor defesa contra a mordida
Independentemente da figura simbólica, o leão age – na prática – via cruzamento de informações. Portanto, especialistas em contabilidade recomendam:
Guardar comprovantes por, no mínimo, cinco anos
Esse prazo corresponde ao período em que a Receita pode exigir retificações ou esclarecimentos.
Digitalizar recibos
Escaneie ou fotografe documentos passíveis de dedução, como despesas médicas, educação e doações. A versão digital facilita o envio ao contador e evita perdas.
Verificar informes de rendimento assim que disponíveis
Bancos, empresas e fundos de previdência devem fornecer informações até o fim de fevereiro. Conferir valores em tempo hábil evita surpresas às vésperas do prazo final.
Conclusão: a força duradoura de um rugido
Mais de quarenta anos se passaram desde o primeiro comercial, mas o leão continua rugindo todos os anos, lembrando que o compromisso tributário é parte essencial do pacto social. A campanha criada no fim dos anos 1970 não apenas venceu a prova do tempo; ela moldou a maneira como o cidadão enxerga a Receita Federal e, por extensão, a própria ideia de justiça fiscal.
Com a iminente elevação da faixa de isenção e a criação de um modelo de transição, a discussão sobre equidade na cobrança de impostos ganha novo fôlego. Se o leão é manso com quem cumpre a lei, cabe aos contribuintes manter em ordem documentos e informações, aproveitando ferramentas digitais que facilitam a declaração. Afinal, como bem lembrou o locutor da campanha original, “ninguém quer arrancar um pedaço” – mas o rugido permanece como lembrete de que o dever fiscal não pode ser ignorado.
No fim, a lição permanece: o leão respeita quem o respeita. E a cada ciclo de declarações, torcemos para que rugidos estrondosos sejam cada vez mais raros, sinal de que a relação entre Fisco e sociedade amadureceu, amparada em transparência, justiça e cidadania.
Com informações de InfoMoney
